Таргетированные RCS-рассылки: новый стандарт вовлекающего маркетинга

Привычные SMS-рассылки, десятилетиями остававшиеся основным каналом для оперативного информирования, перестают отвечать современным требованиям маркетинга.

Рекламодатели всё чаще сталкиваются с проблемой низкого отклика: текстовые сообщения теряются в потоке уведомлений, а отсутствие интерактивных элементов не позволяет построить полноценный диалог с потребителем.

Новый стандарт отраслевой коммуникации RCS (Rich Communication Services), протокол, превращающий обычное текстовое сообщение в мультимедийное интерактивное приложение.

В отличие от SMS, ограниченного 160 символами и чёрно-белым интерфейсом, RCS https://marketolog.mts.ru/sms/targeted_rcs доставляет пользователю карточки товаров с изображениями высокого разрешения, кнопки для мгновенного перехода на сайт или оформления заказа, карусели с несколькими предложениями и даже рекомендации по быстрым ответам.

Что такое RCS-рассылки и чем они отличаются от SMS

Rich Communication Services (RCS) это протокол обмена сообщениями, пришедший на смену устаревшему стандарту SMS. Технология разработана отраслевой ассоциацией GSMA и призвана объединить функциональность привычных SMS с возможностями современных мессенджеров. Ключевое отличие RCS от SMS в архитектуре передачи данных.

Если SMS использует сигнальные каналы сотовой сети, то RCS передаёт контент через интернет-соединение (мобильные данные или Wi-Fi), что позволяет доставлять мультимедийные файлы без потери качества.

Функциональные возможности RCS значительно превосходят SMS по всем параметрам. Отправитель получает верифицированный профиль с логотипом бренда и названием компании, что повышает доверие получателя и снижает вероятность попадания в спам. Сообщение может содержать изображения высокого разрешения, видеофайлы, интерактивные кнопки с предустановленными действиями и карусели с несколькими карточками товаров или услуг.

Это превращает стандартное уведомление в полноценный маркетинговый инструмент, сравнимый по эффективности с мобильным приложением, но не требующий от пользователя дополнительных установок.

Важное преимущество RCS возможность выстраивать диалоговые сценарии. Получатель не просто видит сообщение, он может взаимодействовать с ним: нажимать на кнопки для выбора вариантов, отвечать на вопросы, переходить по ссылкам прямо из интерфейса сообщения. Для бизнеса это означает переход от однонаправленной рассылки к двусторонней коммуникации, где каждый ответ пользователя запускает новый сценарий взаимодействия.

С точки зрения пользовательского опыта, RCS-сообщения выглядят как нативные уведомления в стандартном приложении "Сообщения" на Android и iOS. Это обеспечивает высокий уровень доверия: получатель видит знакомый интерфейс, а не ссылку на сторонний мессенджер или переход в браузер. Для брендов это особенно ценно: 90% глобальных потребителей используют стандартное приложение для сообщений на своих устройствах.

Технология работы RCS: от сервера до смартфона

Архитектура RCS Business Messaging (RBM) выстроена по принципу клиент-серверного взаимодействия. Инициатором диалога всегда выступает бизнес-агент программный модуль, который запускает коммуникацию на основе внешнего триггера. Триггером может служить действие пользователя на сайте, оформление заказа, наступление определённого времени или запрос в службу поддержки.

Когда триггер срабатывает, агент формирует JSON-запрос и отправляет его через RCS Business Messaging API на серверы Google. Серверы Google выполняют функцию маршрутизатора: они принимают сообщение от бизнеса, проверяют его на соответствие требованиям безопасности и направляют на устройство пользователя через его оператора связи.

Инициация диалога всегда исходит от бизнеса пользователь не может самостоятельно начать разговор с агентом, но после получения первого сообщения может отвечать в любой момент без ограничений по времени.

Взаимодействие между агентом и серверами Google защищено шифрованием на транспортном уровне. Сообщения передаются по защищённым каналам, а Google сканирует контент для выявления вредоносных элементов это обязательное условие для обеспечения безопасности всех участников экосистемы. Партнёры не могут использовать собственные ключи шифрования, поскольку Google должен иметь возможность анализировать трафик для защиты пользователей.

Если устройство получателя не поддерживает RCS, платформа возвращает ошибку 404. В этом случае бизнес должен предусмотреть механизм "отката" автоматическую отправку сообщения по альтернативному каналу, например через обычное SMS. Это гарантирует доставку даже при отсутствии поддержки RCS у оператора или на устройстве пользователя.

Обратная связь от пользователя передаётся по аналогичному маршруту. Когда получатель нажимает на кнопку или отправляет текстовый ответ, устройство направляет данные серверам Google, которые через настроенный webhook пересылают информацию бизнес-агенту. Агент обрабатывает полученный JSON, расшифровывает ответ, применяет внутреннюю логику или обращается к модулю обработки естественного языка и формирует следующий шаг диалога.

Этот цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнута цель коммуникации или пользователь не прекратит взаимодействие.

Вовлекающий контент как ключевой фактор эффективности

Повышение отклика на рекламные сообщения главная задача, которую решают RCS-рассылки. Статистика не оставляет сомнений: средний показатель открываемости RCS-сообщений достигает 57%, а кликабельность 37%. Для сравнения, традиционные SMS-кампании демонстрируют значительно более скромные результаты. Показатели конверсии в RCS на 18% выше, а средний чек покупателей, получивших RCS-сообщение, увеличивается на 38%.

• Французский ритейлер Clarins провёл A/B-тестирование, сравнивая эффективность RCS и Rich SMS в продвижении праздничных наборов. Группа, получившая RCS-сообщение с изображением, описанием и кнопками для перехода к конкретным товарам, показала 79% открываемости и 22% кликабельности в 2,5 раза выше, чем у Rich SMS, и в три раза выше среднерыночного показателя.
• Аналогичные результаты продемонстрировала компания Wellpack: в кампании для крупного продуктового ритейла RCS обеспечила рост ROI на 378%, увеличение числа посещений магазинов на 91% и снижение стоимости одного визита на 54%.
• Секрет такой эффективности кроется в формате подачи информации. Визуальный контент воспринимается и запоминается лучше текста, а интерактивные элементы снижают когнитивную нагрузку на пользователя. Вместо того чтобы запоминать URL и вводить его в браузере, достаточно одного касания кнопки. Карусель с несколькими товарами позволяет показать ассортимент, не перегружая сообщение. Кнопки быстрых ответов дают возможность мгновенно выбрать вариант без необходимости печатать текст.
• Практика показывает, что наибольшую эффективность RCS-форматы демонстрируют в сценариях, где требуется структурированное взаимодействие: выбор товара из нескольких вариантов, запись на услугу, прохождение опроса, подтверждение бронирования. Интерактивная природа RCS позволяет строить "воронки" принятия решения прямо в сообщении, сокращая путь пользователя от интереса до покупки.

Рекламное законодательство и RCS-рассылки

Правовое поле для RCS-рассылок в России определяется Федеральным законом "О рекламе" и Федеральным законом "О связи". Основополагающее требование предварительное согласие абонента или адресата на получение рекламы. Это правило распространяется на все каналы электросвязи, включая SMS, мессенджеры и RCS-сообщения.

Законодательство предъявляет жёсткие требования к форме получения согласия. Оно должно быть выражено таким образом, чтобы можно было однозначно идентифицировать абонента и достоверно установить его волеизъявление. Простое заполнение формы на сайте без верификации личности не считается надлежащим согласием. Ответственность за наличие и доказательство согласия лежит на рекламораспространителе в случае RCS-рассылки эту роль выполняет бизнес, отправляющий сообщение.

С 17 апреля 2024 года в Кодекс об административных правонарушениях введена отдельная статья 14.3 ч. 4.1, устанавливающая повышенные штрафы за распространение рекламы по сетям электросвязи без согласия получателя. Для должностных лиц размер штрафа составляет от 20 до 100 тысяч рублей, для юридических лиц от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. До введения этой нормы подобные нарушения квалифицировались по общей статье, и максимальный штраф для компаний не превышал 500 тысяч рублей.

Кроме того, рекламные сообщения должны содержать обязательную пометку "реклама" и указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём. Это требование действует в отношении всей рекламы, распространяемой через интернет, включая RCS-сообщения, поскольку они передаются по сетям электросвязи с использованием интернет-каналов.

Закон не содержит специальных норм именно для RCS, но на практике к этому каналу применяются общие требования для рекламных рассылок по сетям электросвязи. Это означает необходимость вести учёт полученных согласий, хранить доказательства их получения и предоставлять их по запросу надзорных органов. RCS-сообщения с интерактивными элементами (кнопки, карусели) могут содержать ссылки на сайты или мобильные приложения, что также требует соблюдения правил маркировки интернет-рекламы.

Конкретные законы, регулирующие RCS-рассылки

Правовое регулирование RCS-рассылок в России базируется на нескольких ключевых нормативных актах. RCS-сообщения передаются по сетям электросвязи с использованием интернет-каналов, поэтому к ним применяются общие требования для рекламных рассылок.

Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ

Статья 18 Распространение рекламы по сетям электросвязи

Часть 1 статьи 18 устанавливает императивное требование: распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Основные положения этой нормы:

• Согласие должно быть выражено таким образом, чтобы можно было однозначно идентифицировать абонента и достоверно установить его волеизъявление.
• Простое заполнение бланка или формы на сайте, не позволяющее однозначно установить, кто именно заполнил форму, не является соблюдением данного требования.
• Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
• Бремя доказывания наличия согласия лежит на рекламораспространителе если он не докажет, что согласие было получено, рассылка признаётся осуществлённой без согласия.

Требование части 1 статьи 18 распространяется на всю без исключения рекламу, распространяемую по сетям электросвязи, включая RCS-сообщения, поскольку они передаются с использованием сетей подвижной радиотелефонной связи и интернет-каналов.

Статья 18.1 Маркировка интернет-рекламы

Часть 16 статьи 18.1 требует, чтобы реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", содержала:

• пометку "реклама";
• указание на рекламодателя такой рекламы;
• либо сайт, страницу сайта в интернете, содержащие информацию о рекламодателе.

RCS-сообщения с интерактивными элементами (кнопки, карусели) содержат ссылки на сайты или мобильные приложения, что подпадает под действие данной статьи. С 1 сентября 2023 года все рекламные материалы в интернете обязаны содержать пометку "Реклама", идентификатор (токен) и сведения о рекламодателе.

Важное исключение: требования статьи 18.1 о маркировке и передаче данных в Роскомнадзор не распространяются на рекламу, направляемую на адреса электронной почты (email-рассылки), а также в виде электронных сообщений, направляемых группам пользователей (push-рассылки). Для RCS-рассылок, как и для SMS, маркировка по статье 18.1 обязательна, поскольку они доставляются через стандартное приложение "Сообщения" и являются частью инфраструктуры сотовой связи.

Федеральный закон "О связи" № 126-ФЗ

Статья 44.1 Рассылка по сети подвижной радиотелефонной связи

Законом № 272-ФЗ от 21.07.2014 введено понятие рассылки по сети подвижной радиотелефонной связи это автоматическая передача абонентам коротких текстовых сообщений (сообщений, состоящих из букв и символов, набранных в определённой последовательности) по сети подвижной связи.

Основные положения:

• Рассылка должна осуществляться при условии получения предварительного согласия абонента, выраженного посредством совершения им действий, однозначно идентифицирующих этого абонента и позволяющих достоверно установить его волеизъявление.
• Рассылка признаётся осуществлённой без предварительного согласия абонента, если заказчик рассылки или оператор подвижной связи не докажет, что такое согласие было получено.

Статья 46 Обязанности операторов связи

Операторы связи обязаны прекращать оказание услуг по пропуску по сети трафика, содержащего осуществляемую с нарушением требований закона автоматическую рассылку. Абонент вправе обратиться к оператору с требованием о прекращении передачи на его оборудование коротких текстовых сообщений с указанием абонентского номера или уникального кода идентификации, от получения которых абонент отказывается.

Кодекс об административных правонарушениях

Статья 14.3 КоАП РФ Нарушение законодательства о рекламе

Часть 1 (общие нарушения):

• граждане от 2 000 до 2 500 рублей;
• должностные лица от 4 000 до 20 000 рублей;
• юридические лица от 100 000 до 500 000 рублей.

Часть 4.1 (реклама по сетям электросвязи без согласия) введена с 17 апреля 2024 года:

• граждане от 10 000 до 20 000 рублей;
• должностные лица от 20 000 до 100 000 рублей;
• юридические лица от 300 000 до 1 000 000 рублей.

Эта норма установлена Федеральным законом № 78-ФЗ от 06.04.2024 как специальная по отношению к части 1 статьи 14.3. До введения этой нормы нарушения квалифицировались по общей статье с максимальным штрафом 500 тысяч рублей. Штраф назначается за каждый выявленный факт нарушения несколько жалоб от разных абонентов могут повлечь несколько отдельных дел.

Часть 15 (непредоставление информации о рекламе):

• граждане от 10 000 до 30 000 рублей;
• должностные лица от 30 000 до 100 000 рублей;
• юридические лица от 200 000 до 500 000 рублей.

Часть 16 (отсутствие токена или нарушение требований к его размещению):

• граждане от 30 000 до 100 000 рублей;
• должностные лица от 100 000 до 200 000 рублей;
• юридические лица от 200 000 до 500 000 рублей.

Практика применения законодательства

Согласие должно быть надлежащим образом оформлено. Московское УФАС признало нарушением случай, когда согласие на получение рекламы было "вписано" в правила сайта, с условиями которых абонент вынужден был полностью согласиться при регистрации. Такое согласие не является надлежащим.

Бремя доказывания лежит на рекламораспространителе. Если компания передала базу номеров подрядчику (колл-центру или агрегатору), а тот нарушил требования закона, ФАС вправе привлечь к ответственности именно заказчика рекламы. Договор с подрядчиком, в котором ответственность перекладывается на исполнителя, не освобождает заказчика от административного штрафа.

Возможна замена штрафа на предупреждение. При соблюдении условий: нарушение совершено впервые, выявлено в рамках госконтроля, нет вреда или угрозы вреда жизни, здоровью, окружающей среде, безопасности государства, и назначение предупреждения прямо не запрещено для данного состава правонарушения.

Отказ в признании нарушений малозначительными. ФАС последовательно отказывает в признании нарушений рекламного законодательства малозначительными (ст. 2.9 КоАП РФ), поскольку реклама затрагивает публичные интересы и права потребителей, а состав правонарушения формальный достаточно самого факта нарушения.

Сравнительный анализ эффективности каналов

Советы по запуску RCS-кампаний

Первый шаг к эффективному использованию RCS чёткое определение цели кампании. RCS показывает наилучшие результаты в сценариях, где требуется вовлечение и интерактивность: продвижение новых продуктов, сезонные распродажи, сбор обратной связи, персонализированные предложения. Для простых уведомлений, например отправки одноразовых паролей или подтверждений оплаты, SMS остаётся достаточным и более экономичным каналом.

Структура сообщения должна быть продумана с учётом пользовательского пути. Карусель из нескольких карточек позволяет показать до 10 товаров или услуг, каждая с собственным изображением, заголовком, описанием и кнопкой действия.

Кнопки должны быть чёткими и конкретными: не "Узнать больше", а "Выбрать подарок", "Забронировать столик", "Получить скидку 20%". Каждое нажатие должно приближать пользователя к целевому действию.

Важно предусмотреть сценарий "отката" для устройств без поддержки RCS. Даже при активном внедрении технологии не все абоненты и операторы обеспечивают её работу. Рекомендуется настраивать автоматическую отправку сокращённой версии сообщения через SMS в случае недоступности RCS. Это сохранит охват аудитории и не позволит потерять часть клиентов.

• Техническая реализация RCS-рассылок требует интеграции с провайдером, предоставляющим доступ к RCS Business Messaging API. Платформа должна поддерживать создание интерактивных шаблонов, сбор и анализ статистики по открытиям, кликам и конверсиям. Некоторые провайдеры предлагают также инструменты для A/B-тестирования и автоматизации сценариев на основе поведения пользователей.
• Сбор согласий на получение рекламных RCS-сообщений должен быть задокументирован и надёжно храниться. Рекомендуется фиксировать время, способ получения согласия, идентификатор абонента и содержание его волеизъявления. Это позволит в случае проверки предоставить надзорным органам неопровержимые доказательства соблюдения законодательства.

RCS-рассылки представляют собой закономерную эволюцию мобильного маркетинга, где на смену текстовым сообщениям приходит мультимедийный интерактивный формат. Технология обеспечивает бизнесу рост ключевых показателей эффективности: открываемости, кликабельности, конверсии и среднего чека.

Юридические требования строги, но выполнимы при грамотном подходе к сбору согласий и маркировке рекламы. Успех кампании определяется качеством контента, продуманностью сценариев взаимодействия и правильным выбором сценариев для использования этого канала.